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eMail營銷的三大難題
作者：佚名 日期：2001-5-19 字體：[大] [中] [小]
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2000年的網(wǎng)絡(luò)廣告增長速度放緩，令許多網(wǎng)絡(luò)廣告公司將注意力從普通的BANNER廣告向新的廣告形式轉(zhuǎn)移。電子郵件廣告雖然一直被認為是有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，但是在整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中所占比重一直不高。最近，國際知名的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的CEO Kevin Ryan表示，他們對電子郵件廣告非常看好，Ryan估計，現(xiàn)在電子郵件廣告占所有網(wǎng)絡(luò)廣告的5-10%，但最終將占到30%。
目前，國內(nèi)的許可eMail營銷也剛處于起步階段，無論對廣告主還是廣告商，都面臨著幾個方面的難題，在很大程度上制約了eMail營銷的發(fā)展。
問題之一、郵件廣告市場供求信息不暢通
同許多行業(yè)一樣，是市場形成初期買賣雙方的信息不暢通，為溝通帶來一定的困難，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種狀況也沒有根本的改變。哪些企業(yè)需要電子郵件廣告？如何說服這些企業(yè)利用電子郵件廣告作為網(wǎng)絡(luò)營銷手段？諸如此類的問題讓一些直復營銷商感到苦惱。
另一方面，一些廣告主又面臨著到哪里尋找電子郵件廣告服務(wù)商的問題。這樣的問題對一些網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)的資深人事來說，也許不算問題，但是并不是每個希望投放郵件廣告的企業(yè)都能夠找到自己理想的媒體的，有時甚至可以說是很難無法找到，一般的廣告代理商沒有這樣的業(yè)務(wù)，提供這種服務(wù)的有限的幾家公司又缺乏有效的推廣手段和力度。
另外，郵件廣告的有效用戶數(shù)量確認、收費標準、效果測定等等都缺乏足夠的信息，也是廣告主最終放棄選擇eMail廣告的主要原因。
問題之二、難以確立eMail營銷在企業(yè)市場戰(zhàn)略中的地位
許可eMail營銷有兩種基本形式，一種是通過郵件列表服務(wù)商（廣告商）投放郵件廣告，另一種形式是企業(yè)自行經(jīng)營一個郵件列表，作為吸引潛在用戶并作為eMail營銷和公關(guān)的工具。這兩種形式的eMail營銷在功能上和操作方式上具有很大差別，前者作為廣告媒體，以促銷為主，而后者作為企業(yè)的營銷資源以加強客戶關(guān)系為主；前者的成本主要表現(xiàn)為廣告費，后者則是公司的運營費用。要說明的是，這兩種形式并不具有排他性，而是具有互補作用。
在上面“問題之一”中，實際上已經(jīng)涉及到eMail營銷中的“供應(yīng)者”和“需求者”，“供應(yīng)者”——即通常的郵件列表服務(wù)商或者郵件服務(wù)商，實質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，這種eMail營銷形式只是在線廣告計劃的一部分。經(jīng)營一個郵件列表自然要比選擇一個媒體投放廣告復雜得多，也并不是每個企業(yè)都可以經(jīng)營好的，但是，郵件列表是企業(yè)的一種長期有效的營銷資源，在人力、財力具備的情況下，應(yīng)該作為一種基本的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，eMail營銷如何體現(xiàn)在公司的整體市場計劃中呢？從公司營銷戰(zhàn)略的角度來看，仍然是一個比較復雜的問題，根據(jù)目前的情況，大多數(shù)企業(yè)甚至包括許多網(wǎng)絡(luò)公司在內(nèi)，對這個問題仍然覺得有些迷茫。目前對電子郵件廣告有一定了解的多為一些網(wǎng)絡(luò)公司，而這些網(wǎng)絡(luò)公司通常有自己的各類郵件列表（雖然兩種郵件列表可能有著完全不同的用戶群體）。
難以確立eMail營銷在企業(yè)市場戰(zhàn)略中的地位，同樣是電子郵件廣告市場增長受限的重要原因。
問題之三、越來越高的電子郵件退信率
這是一個相對具體的問題。郵件列表用戶地址數(shù)量是許可eMail營銷的基礎(chǔ)，信息的有效傳送才是廣告效果得以保證的根本，但是，由于種種原因，造成郵件列表退信率不斷增高，這在很大程度上降低了eMail營銷的效果，制約了郵件廣告的發(fā)展。
首先是一些郵件服務(wù)商互相屏蔽的問題。許多ISP和免費郵件服務(wù)商為了避免郵件系統(tǒng)承受過大的負荷，往往會過濾掉一些批量發(fā)送過來的郵件，同時，部分免費郵件服務(wù)商之間出于競爭關(guān)系，通常會屏蔽掉來自競爭對手服務(wù)器的郵件。屏蔽現(xiàn)象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的信息，降低是實際的營銷效果。
其次是來自于用戶自身郵件地址變更等原因。研究表明，用戶變更郵件地址同樣會造成郵件列表退信率的增加，有時甚至高達32%。根據(jù)NFO WorldGroup的調(diào)查結(jié)果，用戶電子郵件地址的變更對E-Mail營銷造成了很大傷害，嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。資料顯示，在過去的兩年中有41%的用戶至少更換過一次電子郵件地址，其中有15%的用戶變更兩次以上，在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會將變更資料通知自己注冊的網(wǎng)站或者郵件列表。